SETO : où en est la charte du voyage, un an après son lancement ?

Lancée en décembre 2017, la charte du voyage signée par les membres du Syndicat des Entreprises du Tour-Operating (SETO) est désormais « prête en communication », a indiqué René-Marc Chikli, le président du syndicat, à l'occasion du 10e Forum du syndicat à Deauville, les 12 et 13 décembre 2018 (voir vidéo ci-dessus).

Présente à la fois sur les sites web des TO et dans les brochures, elle doit permettre aux voyagistes de « rattraper des clients qui sont partis à l'aventure sur le web et qui ont connu des mésaventures ».

Signe de qualité, de garantie, de prix fixes, elle vise à contrer l'arrivée de nouveaux concurrents, le phénomène de désintermédiation, les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft), voire les compagnies aériennes qui créent désormais du tour-operating...

La charte va aussi permettre au SETO de se positionner en tant que complément de valeur.

La valeur des marques était justement au cœur des discussions de ce forum du SETO, avec l'intervention de Jean-Baptiste Herman et Arnaud Le Bacquer, de l'agence de publicité Glory Paris.

« Aujourd'hui, dans tous les secteurs, on n'est plus là pour vendre des produits à un certain prix, mais des valeurs. C'est ce qui va vous permettre de vous distinguer, ont résumé en substance les deux publicitaires devant les patrons des tour-opérateurs, en partant du constat que, tous marchés confondus, environ 80% des produits proposés sont identiques.

Donc, pour deux mêmes produits dans un catalogue, les clients vont plutôt pencher pour celui qui se rapproche le plus de leurs valeurs. L'acte d'achat se transforme en acte d'engagement. »

Et de citer quelques pistes pour les TO, comme un meilleur respect de l'environnement, un comportement d'entreprise plus responsable.

Jean-Baptiste Herman et Arnaud Le Bacquer ont tout de même reconnu la complexité du marché du tourisme. « Tour-opérateurs, agences de voyages, OTAs... tous travaillent ensemble et tous se by-passent par la même occasion. A cela s'ajoutent désormais les influenceurs ».

Difficile aussi pour les acteurs du voyage de capitaliser sur la notion "d'expérience", quand tous les autres secteurs s'y sont également mis.

A cela s'ajoute le fait que le client est désormais devenu tout-puissant, volage, qu'il sait tout et vérifie tout, complexifiant davantage la vente. Une tendance qui devrait s'accentuer avec l'arrivée des millenials (18-34 ans) sur le marché, en quête de toujours plus de transparence.

Ainsi, au-delà de la charte du voyage élaborée par le SETO, Jean-Baptiste Herman et Arnaud Le Bacquer ont avancé d’autres pistes : être disruptifs, comme l'a fait l'Australie avec son opération du Meilleur job du Monde en 2013 ou Momondo en analysant l'ADN de ses clients pour leur proposer un package dans leur pays d'origine.

Mais aussi « créer des histoires avec ses clients via les réseaux sociaux, qui vont les passionner, afin de générer du earn media  ».

Ou encore de se penser en marque-média. « Grâce au digital - Twitter, YouTube, Facebook - les voyagistes peuvent choisir de créer leurs propres médias. Et ainsi toucher des clients à quelques mois du départ en s'appuyant sur la data ou bien augmenter la notoriété de leur marque pour rester dans l'esprit des clients en permanence ».

Et de conclure : « L'important n'est pas de vendre à tout prix, mais de savoir pourquoi les clients achètent tel ou tel produit ».

Face à ces bons conseils, et d'autres plus classiques mais tout aussi évidents, tels que « il faut vendre du rêve » ou bien « il faut arrêter les palmiers sur les affiches et les expériences à dos d'éléphant », que peuvent répondre les professionnels du tourisme ?

« Comment demander aux agences de voyages une telle expertise quand on a une panoplie de propositions quasi infinie avec un nombre de marques phénoménal derrière ? Quelle est la maîtrise réelle de l'offre par la distribution ?, s'interroge Guillaume Linton, président d'Asia.

Au-delà du push, ne devrait-on pas incentiver la formation pour pouvoir réellement argumenter auprès du client final ? »

Et que faire face aux nouvelles pratiques digitales qui créent de la défiance vis-à-vis des marques touristiques ?

« La publicité touristique est actuellement en train de créer de la défiance, ce qui n'était pas le cas dans les médias classiques », a averti Jean-Pierre Teyssier, médiateur du tourisme et du voyage (MTV) (voir vidéo ci-dessus).

Qu'il y a-t-il derrière les avis des consommateurs, les sites comparateurs, les blogs d'influenceurs ? Tout ceci est très opaque. »

Et de conclure : « les professionnels du tourisme doivent pouvoir créer une déontologie comme l'ont fait tous les autres secteurs, dans tous les pays du monde. En France, certains l'ont mis en place depuis les années 1930. Mais les professionnels du tourisme sont totalement absents de cette réflexion ! »